K드라마 성지순례 붐 | 중국 산커 지방 확산 전략

2026년 초, 강원도 영월군 숙박 예약 플랫폼 Agoda 통계에 이례적인 숫자가 찍혔습니다. 1월부터 4월까지 영월 숙박 검색량이 전년 동기 대비 190% 급증한 것입니다. 특급 호텔도, 테마파크도 없는 인구 3만의 소도시에 무슨 일이 벌어진 걸까요? 답은 한 편의 사극 영화에 있었습니다. 1,680만 관객을 동원한 《더 킹스 워든(The King's Warden)》의 주요 촬영지가 영월 청령포였고, 한국 관람객이 몰려든 것에 이어 중국 팬들도 샤오홍슈에서 촬영지 후기를 보고 직접 찾아오기 시작했습니다.

이 현상은 영월만의 이야기가 아닙니다. K드라마와 K영화 촬영지가 방한 중국인을 서울 바깥의 소도시로 이끄는 스크린 투어리즘(screen tourism) 이 2026년 방한 관광의 뚜렷한 흐름으로 자리 잡고 있습니다. 한국관광공사에 따르면, 2026년 상반기 방한 중국인 관광객은 253만 명으로 전년 동기 대비 13.8% 증가했습니다. 그리고 그 증가분의 상당 부분이 서울이 아닌 지방 도시로 향하고 있습니다.

한국 브랜드 마케터라면 이 흐름을 주목해야 합니다. 성지순례 콘텐츠는 샤오홍슈에서 높은 자발적 공유율을 보이며, 특정 드라마의 인기가 새로운 소비 시장을 단기간에 열어주는 특성이 있습니다. 지금 어떤 전략이 필요한지 구체적으로 살펴봅니다.

K드라마 스크린 투어리즘이란 무엇일까요?

스크린 투어리즘은 영화·드라마·예능 촬영지를 직접 방문해 콘텐츠 속 장면을 체험하는 관광 형태입니다. 이미 드라마 《겨울연가》 촬영지 남이섬이 연간 330만 명의 방문객을 끌어들이는 원조 한국 성지순례 명소로 자리 잡은 것처럼, 히트 콘텐츠 한 편이 전혀 알려지지 않은 지역에 즉각적이고 강력한 관광 수요를 만들어냅니다(한국관광공사).

중국에서도 비슷한 선례가 있습니다. 다오 인사이트(Dao Insights)에 따르면, 중국 내에서도 드라마 《번화한 세계(去有风的地方)》가 방영된 후 알타이(阿尔泰) 지역의 드래곤보트 페스티벌 기간 호텔 예약이 전년 대비 186% 치솟았습니다. 자국에서 이미 드라마 성지순례를 경험한 중국인 여행자들은 한국으로 시선을 옮기는 데 심리적 장벽이 없습니다.

중국 산커는 왜 지방 소도시로 향하고 있을까요?

방한 중국인 관광객의 구조 자체가 바뀌었습니다. 과거 단체 패키지 관광(유커)이 지배하던 시장에서 지금은 개별 자유여행자인 산커(散客) 가 중심이 됐습니다. iClick Interactive의 분석에 따르면, 중국인의 한국 여행 예약은 2023년 대비 652% 급증했으며, 이 중 78%의 중국 밀레니얼·Z세대 여행자가 샤오홍슈를 주 정보원으로 삼아 일정을 직접 짭니다.

산커에게 서울은 이미 익숙한 목적지입니다. 복수비자 확대 이후 짧고 잦은 방한(短频快) 패턴이 일반화되면서, 두 번 이상 한국을 방문한 중국 여행자들은 명동·홍대 대신 '아무도 안 가본 새로운 곳'을 원합니다. 드라마 촬영지는 이 갈증을 해결하는 가장 효과적인 앵커입니다.

KED Global 보도에 따르면 실제 변화가 현장에서 확인됩니다. 전남 고창군에는 드라마 《미스터 션샤인》 촬영지를 찾아 중국인들이 개별 방문하기 시작했고, 인천에서 고창까지 직행 버스가 3월에 신설된 이후 방문자 수가 눈에 띄게 늘었습니다. 순천에서는 고속철도(KTX)로 내려온 중국인 여행자들이 순천만 습지와 낙안읍성 민속마을을 찾고 있습니다. 이들은 공통적으로 샤오홍슈에서 후기를 보고 왔다고 밝힙니다.

샤오홍슈가 성지순례 관광을 어떻게 만들까요?

샤오홍슈는 중국 아웃바운드 여행자의 52%가 목적지 조사 1순위로 꼽는 플랫폼입니다(iClick 2026). 현재 3억 명 이상의 월간 활성 사용자(MAU)를 보유하며, 여행 관련 콘텐츠는 매월 40억 건 이상의 노출을 기록합니다(marketingtochina.com).

드라마 성지순례 콘텐츠가 샤오홍슈에서 특히 강력한 이유는 세 가지입니다.

첫째, 감정적 공명(情感共鳴). 사용자들은 드라마 속 명장면과 현장 사진을 나란히 붙여 올리는 이른바 '드라마 씬 vs. 실제' 포맷의 게시물을 반복 공유합니다. 이런 콘텐츠는 팔로워가 없는 일반인 게시물도 바이럴됩니다.

둘째, 커뮤니티 자기조직화. 샤오홍슈 내에서 특정 드라마 팬 커뮤니티는 자연 발생적으로 성지순례 그룹을 결성합니다. 한 사람이 고창 촬영지 방문기를 올리면 댓글에 "나도 가고 싶다"는 반응이 쌓이고, 이 흐름이 웨이보·도우인으로 번지면서 단체 성지순례로 이어집니다.

셋째, 검색 허브 기능. 서울관광재단에 따르면, 방한 외국인 방문자의 30%가 K콘텐츠를 방한 동기로 꼽습니다. 샤오홍슈 검색 창에 드라마 제목+한국+여행을 입력하면 해당 촬영지 방문기, 주변 맛집, 교통 정보가 쏟아지고 이것이 실질적인 여행 계획으로 전환됩니다.

업종별 핵심 대응 전략

촬영지 인근 사업체가 아니라도 이 트렌드에 편승할 수 있습니다. 드라마 성지순례 여행자는 이동 경로상의 숙박·식음·쇼핑 전반을 소비하기 때문입니다.

업종	콘텐츠 포인트	샤오홍슈 활용 방법
숙박(한옥·게스트하우스)	드라마 속 시대 배경과 어울리는 전통 감성 강조	"《드라마명》 촬영지에서 차로 OO분" 문구로 태그
식음료	촬영지 동선상 위치 + 드라마 속 음식 재현 메뉴	드라마 씬 재현 포토존 제공 후 사용자 태그 유도
교통·투어	촬영지 직통 픽업, 테마 투어 상품 구성	샤오홍슈 KOC에게 무료 체험 제공 후 후기 작성
소매·편의점	지역 특산물과 드라마 굿즈 연계 기획	샤오홍슈 내 지역 해시태그(#고창여행 #순천만) 활용
뷰티·스파	드라마 주인공 스타일링 체험 패키지	비포&애프터 콘텐츠로 자발 공유 유도

샤오홍슈 성지순례 콘텐츠 실전 작성법

드라마 성지순례 콘텐츠는 일반 관광 후기보다 훨씬 빠르게 팬들에게 확산됩니다. 하지만 콘텐츠가 갖춰야 할 구조가 있습니다.

제목 공식: [드라마명 + 촬영지명] + [감정 표현] + [실용 정보] 예) "《미스터 션샤인》실제 촬영지 고창 내돈내산 후기 — 교통편부터 주변 맛집까지"

본문 필수 요소:

• 드라마 씬 캡처 이미지(또는 묘사)와 현장 사진 비교
• 도착 방법 (인천/서울 출발 기준 소요 시간, 이용 교통수단)
• 인근 추가 방문지 2곳 이상 (당일치기 코스 구성 가능성 제시)
• 중국인이 자주 묻는 현실 정보 (위챗페이 사용 가능 여부, 중국어 메뉴 여부)

해시태그 전략:

유형	예시 태그
드라마명	#미스터션샤인 #더킹스워든
지역	#고창여행 #영월여행 #순천만
여행 형태	#한국성지순례 #드라마촬영지 #한국혼여
감성	#韩剧打卡 #韩国小众旅行

게시물을 올린 후 72시간 내 댓글에 교통 정보·숙박 문의 답변을 달아주면 알고리즘 노출이 크게 늘어납니다. 샤오홍슈는 댓글 활성도를 콘텐츠 신뢰도의 신호로 해석합니다.

지금 당장 실행할 체크리스트

스크린 투어리즘 대응을 처음 시작하는 사업체라면 아래 단계부터 시작하세요.

1. 촬영지 연관성 파악: 현재 방영 중이거나 최근 종영한 인기 한국 드라마·영화의 촬영지 목록을 확인합니다. 방문자를 통해 이미 찾아오고 있는 팬이 있는지 파악합니다.
2. 샤오홍슈 검색 모니터링: [드라마명 + 지역명]으로 검색해 중국인 방문기가 이미 올라오고 있는지 확인합니다. 올라온 게시물에 한국어가 아닌 중국어 댓글로 정보를 제공하면 신뢰도가 높아집니다.
3. KOC 초청: 샤오홍슈 팔로워 1만명 미만의 소규모 KOC(핵심 오피니언 컨슈머)를 3명에서 5명 섭외해 방문 후기를 요청합니다. 팬덤 콘텐츠는 유명 KOL보다 실제 팬 KOC의 게시물이 신뢰도에서 훨씬 앞섭니다.
4. 위챗페이·알리페이 도입: 성지순례 방문자의 즉각 전환을 막는 가장 큰 장벽입니다. 결제 환경이 갖춰져 있어야 온라인 유입이 오프라인 매출로 연결됩니다.
5. 포토존 설치: 드라마 속 장면을 재현한 소품이나 배경을 마련합니다. 방문자가 직접 콘텐츠를 생성하고 공유하는 선순환 구조를 만드는 가장 저비용 방법입니다.

자주 묻는 질문 (FAQ)

어떤 드라마가 중국에서 성지순례 수요를 만들까요?

중국에서 실제 방영된 한국 드라마 또는 넷플릭스를 통해 중국 이용자들이 대거 시청한 작품이 대상입니다. 2024년 이후 작품 기준으로는 《마이 데몬》(촬영지: 경주), 《눈물의 여왕》(촬영지: 강릉·파주), 《더 킹스 워든》(촬영지: 영월) 등이 샤오홍슈에서 성지순례 콘텐츠가 다수 생산되고 있습니다. 현재 방영 중인 드라마의 촬영지를 선제적으로 파악하면 인기 확산 전에 콘텐츠를 준비할 수 있습니다.

촬영지와 거리가 먼 사업체도 스크린 투어리즘을 활용할 수 있을까요?

가능합니다. 성지순례 여행자는 촬영지 방문 전후 서울·부산 같은 대도시를 경유하는 경우가 많습니다. 드라마 세계관과 어울리는 감성(예: 사극 드라마 팬을 위한 한복 체험 또는 한정식 레스토랑)을 연결하면 직접적 지리적 관계 없이도 이 여행자를 유입할 수 있습니다.

샤오홍슈 계정이 없어도 대응할 수 있을까요?

브랜드 계정이 없어도 KOC·KOL 협력을 통해 콘텐츠를 유통할 수 있습니다. 다만 중국인 방문자가 댓글이나 태그를 통해 브랜드를 검색할 때 계정이 없으면 전환이 일어나지 않습니다. 팔로워 수에 집착하지 말고 기본 정보(영업시간, 위치, 중국어 메뉴)를 담은 최소한의 계정은 운영하는 것이 좋습니다.

스크린 투어리즘 특수가 끝난 후에는 어떻게 해야 할까요?

드라마 열기는 시간이 지나면 식습니다. 특수 기간 동안 방문한 중국인 여행자를 재방문 자산으로 전환하는 것이 핵심입니다. 위챗 공식 계정 팔로우나 미니프로그램 멤버십을 유도해 중국 채널 직접 연락처를 확보하고, 다음 계절·다음 드라마 성지 정보를 제공하는 콘텐츠로 관계를 유지합니다.

스크린 투어리즘 콘텐츠의 최적 업로드 시점은 언제일까요?

드라마가 최고 시청률을 기록하는 방영 중반기(보통 6화에서 10화 사이)에 촬영지 콘텐츠를 올리면 팬들의 검색 수요가 최고조에 달했을 때 노출될 수 있습니다. 드라마 종영 이후에는 '다시 보기' 시청자와 신규 팬이 유입되므로 6개월 이상 콘텐츠 수명이 유지됩니다.

지방 브랜드에게 열리는 기회

K드라마 스크린 투어리즘은 서울 중심의 방한 관광 구조를 바꾸고 있습니다. 영월·고창·순천 같은 소도시가 드라마 한 편으로 중국인 여행자의 지도에 등장하고, 이 여행자들은 샤오홍슈를 통해 다음 방문자를 데려옵니다. 방한 중국인 253만 명이라는 숫자 속에 있는 이 흐름을 먼저 잡는 브랜드가 하반기 성수기를 주도합니다.

KOCHI는 K드라마·K콘텐츠 관련 샤오홍슈 콘텐츠 기획부터 KOC 섭외, 성지순례 마케팅 캠페인 설계까지 중국 마케팅 전 과정을 지원합니다. 촬영지 인근 사업체부터 협력 가능한 모든 업종에게 맞춤 전략을 제안해드립니다.

---

참고 출처

• The Korea Herald, "K-drama, K-film locations pulling travelers to Korea's smaller cities" (2026)
• KED Global, "China's free-roaming tourists reshape South Korea's visitor economy" (2025)
• iClick Interactive, "Interest-Led Journeys: How Cultural Travel Trends Are Shaping China's Outbound Travel on Xiaohongshu" (2026)
• Dao Insights, "How does a hit Chinese series bring fire to multiple industries?" (2024)
• 한국관광공사, 2026년 상반기 방한 외래 관광객 통계
• marketingtochina.com, "Xiaohongshu Statistics and User Demographics for 2026"