중국 2·3선 도시 방한 급증 | 샤오홍슈 마케팅 전략

2026년 8월 초, 한국 항공업계에서 의미 있는 뉴스가 들려왔습니다. 아시아나항공·이스타항공 등 국내 항공사들이 우창(宜昌), 장자제(张家界), 칭다오(青岛), 옌타이(烟台), 닝보(宁波) 등 중국 지방 도시를 직결하는 노선을 새롭게 개설하거나 복항하기 시작한 것입니다. 양국 정부가 2026년 5월 항공 협정을 개정해 주 70편(여객 56편 포함)을 늘리기로 합의한 결과로, 2019년 이후 첫 대폭 확장입니다.

숫자가 말해줍니다. 2026년 상반기 한중 항공 노선의 여객 수는 954만 명(전년 동기 대비 22% 증가)을 기록했고, 같은 기간 방한 중국인 관광객은 321만 명으로 27.1% 늘었습니다. 주목할 만한 것은 지방공항입니다. 중국 도시에서 한국의 5개 지방공항으로 들어온 여객은 66만 5,000명으로 28.6% 증가했고, 6월 한 달만으로도 42.5%나 급증했습니다. 베이징·상하이 1선 도시가 아닌 중국 내륙과 지방 도시 여행자들이 한국으로 오는 흐름이 본격화되고 있다는 신호입니다.

이 글에서는 이 새로운 방문객 집단, 즉 중국 2·3선 도시 여행자가 누구인지, 그리고 한국 브랜드가 샤오홍슈(小红书)와 도우인(抖音)을 통해 이들에게 어떻게 접근해야 하는지를 정리합니다.

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왜 지금 2·3선 도시 여행자에 주목해야 할까요?

중국 해외여행 시장의 주도권은 이미 2·3선 도시로 넘어갔습니다. iClick Interactive와 Chinese Tourists Agency의 분석에 따르면, 2026년 중국 아웃바운드 여행의 50–55% 이상이 2·3선 도시 출신 여행자로 채워져 있으며, 청두(成都)·우한(武汉)·시안(西安)·항저우(杭州)·난징(南京)이 가장 빠르게 성장하는 출발지로 꼽힙니다.

한국이 이 흐름의 직접적인 수혜지입니다. 일본이 중국과의 외교 마찰로 중국인 방문객이 56–61% 급감하는 동안, 한국은 무비자 정책 지속과 신규 직항 노선 개설을 앞세워 일본 대신 한국을 선택하는 중국인 여행자들을 끌어들이고 있습니다. ETurboNews는 이를 "한중 항공이 붐을 이루는 동안 일중 관광은 부진하다"고 직접적으로 표현했습니다.

2·3선 도시 직항이 생긴다는 것은 단순한 연결성 문제가 아닙니다. 베이징·상하이로 가서 환승하는 번거로움 없이 집에서 직접 한국으로 날아올 수 있다는 의미이고, 이는 그동안 해외여행을 망설이던 잠재 여행자들을 실제 방문객으로 전환시키는 결정적 계기가 됩니다.

지표	수치	출처
2026년 H1 한중 항공 여객	954만 명 (+22%)	Aviation A2Z, 2026.08
2026년 H1 방한 중국인	321만 명 (+27.1%)	Aviation A2Z, 2026.08
한국 지방공항 중국발 여객	66만 5,000명 (+28.6%)	Aviation A2Z, 2026.08
중국 아웃바운드 중 2·3선 도시 비중	50–55%+	iClick Interactive, 2026
일본 방문 중국인 감소율	-56 ~ -61%	Nomad Lawyer, 2026

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1선 도시와 2·3선 도시 여행자는 무엇이 다를까요?

핵심 차이는 '사전 지식의 양'과 '소셜미디어 의존도'입니다. 베이징·상하이 출신 여행자들은 한국 브랜드에 어느 정도 익숙하고, 과거 방문 경험이 있는 경우도 많습니다. 반면 2·3선 도시 여행자에게 한국은 처음이거나 낯선 목적지인 경우가 많아, 샤오홍슈와 도우인을 통한 사전 정보 수집과 타인의 검증에 훨씬 강하게 의존합니다.

비교 항목	1선 도시(베이징·상하이·선전)	2·3선 도시(청두·우한·시안 등)
한국 방문 경험	반복 방문자 비중 높음	첫 방문 또는 초기 방문자 많음
브랜드 인지도	한국 주요 브랜드 인지	브랜드명보다 카테고리 검색 선호
정보 수집 채널	샤오홍슈 + 위챗 친구 추천	샤오홍슈 + 도우인 영상 비중 높음
구매 결정 요소	브랜드 인지도·취향	검증된 후기·가격 대비 가치
1인당 지출	럭셔리·프리미엄 비중 높음	뷰티·식품·기념품 중심, 가성비 중시
여행 스타일	목적지 분산, 틈새 탐방 활발	주요 관광지 + 쇼핑 중심
SNS 콘텐츠 반응	감성·라이프스타일 콘텐츠	실용 정보·'처음 한국 여행' 가이드

이 차이는 마케팅 전략을 완전히 다르게 짜야 함을 의미합니다. 세련된 비주얼 위주의 브랜딩 캠페인이 1선 도시 여행자에게는 통할 수 있지만, 2·3선 도시 여행자에게는 **"이 제품이 왜 좋은지, 실제로 쓰면 어떤지"**를 보여주는 리얼 후기 콘텐츠가 훨씬 강력하게 작동합니다.

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2·3선 도시 여행자는 한국 정보를 어떻게 수집할까요?

샤오홍슈는 여행 결정의 출발점이고, 도우인은 욕구를 증폭시키는 채널입니다. iClick Interactive에 따르면 샤오홍슈는 52%의 중국 아웃바운드 여행자가 목적지 리서치에 활용하는 플랫폼 1위입니다. 특히 2·3선 도시 여행자는 "한국 처음 여행 준비", "한국 쇼핑 뭐 사야 해", "한국 명동 맛집 추천" 같은 실용적이고 직접적인 키워드로 검색합니다.

샤오홍슈의 2026년 플랫폼 현황도 이를 뒷받침합니다. 2026년 5월 기준 월간 활성 사용자(MAU) 4억 명, 일간 활성 사용자(DAU) 1억 7,000만 명을 기록했으며, 연간 구매 의도 검색은 14억 건에 달합니다. 매일 3,900만 명이 구매 의향을 보이고, 일간 활성 상품 문의가 1억 4,000만 건이나 됩니다. 2026년 전체 GMV는 위안화 8,500억 위안을 돌파해 2024년 대비 두 배 이상 성장했습니다.

도우인 역할도 결코 작지 않습니다. 2·3선 도시 사용자는 상대적으로 도우인 의존도가 높고, 짧은 영상으로 구체적인 쇼핑 경험이나 한국 거리의 모습을 '눈으로 먼저 가보는' 형식의 콘텐츠에 높은 반응을 보입니다. Influencer Marketing Hub의 2026년 글로벌 브랜드 인플루언서 마케팅 가이드가 언급하듯, 도우인과 샤오홍슈는 중국 소비자의 구매 결정을 함께 구성하는 '투 채널 검증 시스템'으로 작동합니다.

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한국 브랜드는 지금 무엇을 준비해야 할까요?

2·3선 도시 여행자에게는 '이미 아는 한국'이 아니라 '처음 만나는 한국'을 보여주는 콘텐츠가 필요합니다.

사전 도착 콘텐츠 시딩이 핵심입니다

1선 도시 여행자는 한국에 도착한 뒤 현장에서 브랜드를 발견하기도 합니다. 그러나 2·3선 도시 초방문자는 출발 전 3–4주 내에 쇼핑 목록을 이미 완성합니다. "한국 직구 뭐 사야 할지 모르겠다"는 불안감을 해소해주는 콘텐츠, 즉 '한국 여행 준비 뷰티템 리스트', '약국에서 꼭 사야 할 것 TOP 10', '편의점 한국 과자 추천' 같은 가이드형 노트가 구매 결정에 직접 연결됩니다.

KOC·마이크로 인플루언서를 지방 도시 출신으로 선정하세요

베이징·상하이 왕훙(网红)의 콘텐츠는 2·3선 도시 여행자에게 '나와 다른 세계'처럼 느껴질 수 있습니다. 청두·시안·우한 출신의 마이크로 인플루언서(팔로워 1만–10만)가 "나도 처음 한국 갔는데 이거 샀다"고 올리는 콘텐츠가 훨씬 강한 공감대를 형성합니다. Jing Daily가 분석한 중국 아웃바운드 여행 트렌드에서도, 소형 인플루언서의 진정성 있는 여행 후기가 구매 전환에 가장 큰 영향을 미친다는 점이 강조됩니다.

가성비·정품 보증 메시지를 명확히 하세요

2·3선 도시 여행자는 "한국 면세점 vs 중국 직구 어느 쪽이 더 싸냐"를 직접 비교합니다. 브랜드 공식 계정이나 협업 KOC가 가격 차이, 정품 보증, 구매처를 명확히 제시하는 콘텐츠를 올리면 구매 결정 속도가 빨라집니다.

도우인 쇼트폼을 병행하세요

샤오홍슈 이미지·글 노트와 함께, 한국 매장이나 제품을 실제로 경험하는 15–60초 분량의 도우인 영상을 함께 운영하면 도달 범위가 넓어집니다. 2·3선 도시 사용자는 도우인 알고리즘 추천에 더 많이 노출되는 경향이 있어, 도우인 단독 캠페인도 충분한 효과를 냅니다.

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업종별 핵심 대응 전략

뷰티·스킨케어: "처음 한국 여행 필수 구매템" 리스트 콘텐츠, 약국·올리브영 쇼핑 하이라이트 영상. 성분 설명보다 '한국 현지에서만 살 수 있는 이유'를 강조.

F&B·식음료: 편의점 신제품, 지역 맛집(강남·이태원뿐 아니라 광장시장·통인시장 등 로컬 시장), '가성비 한 끼' 콘텐츠가 2·3선 도시 여행자에게 잘 반응. 매장 위치 정보와 가격 명시 필수.

패션·잡화: 아이돌 사복 무드 콘텐츠는 1선 도시뿐 아니라 2·3선 도시에서도 강력한 트리거. 홍대·성수 쇼핑 경로 가이드와 함께 제시.

관광·숙박: 공항에서 이동하는 방법, 대중교통 이용 팁, 지하철 노선 기초 정보 등 첫 방문자 친화 콘텐츠로 예약 전환율 제고.

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지금 당장 실행할 체크리스트

• 샤오홍슈 계정 프로필에 한국 직영점·공식 쇼핑처 명기
• "처음 한국 여행" 키워드를 타겟한 가이드형 노트 최소 2편 제작
• 청두·우한·시안·닝보 등 2·3선 도시 출신 KOC 1명 이상 협업 시작
• 도우인 계정 개설 또는 콘텐츠 재활용 업로드 시작
• 가격 비교·정품 보증 콘텐츠 1편 제작(위안화 기준 가격 명시)
• 주광(聚光) 유료 광고 설정 시 2·3선 도시 지역 타겟 세분화 추가
• 내부 중국어 응대 채널(위챗 공식계정 또는 샤오홍슈 DM) 정비

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자주 묻는 질문 (FAQ)

2·3선 도시 여행자는 어떤 제품을 가장 많이 구매하나요?

K-뷰티(스킨케어·마스크팩), 건강기능식품, 과자·식품류, K-패션(캐주얼·아이돌 무드)이 상위를 차지합니다. 가격 대비 가치가 명확하게 전달되는 제품일수록 구매 전환이 빠릅니다. 럭셔리 브랜드보다 중가 이하 브랜드의 수요가 상대적으로 높습니다.

샤오홍슈 광고에서 2·3선 도시만 별도로 타겟할 수 있나요?

예. 샤오홍슈 주광(聚光) 플랫폼의 지역 타겟팅 기능을 사용하면 특정 성(省)·도시 단위로 광고 노출을 설정할 수 있습니다. 2·3선 도시 사용자 데이터를 별도로 세분화해 메시지를 다르게 구성하면 광고 효율을 높일 수 있습니다.

2·3선 도시 여행자는 한국에 도착한 뒤 얼마나 지출하나요?

BC카드 분석에 따르면 2026년 상반기 방한 중국인의 카드 지출은 전년 동기 대비 82.7% 급증했고, 중국인이 사용한 카드 수도 56.6% 늘었습니다. 1인당 지출 규모는 1선 도시보다 낮을 수 있으나, 방문객 규모 자체가 커지면서 총 소비 기여도는 빠르게 증가하고 있습니다.

도우인과 샤오홍슈 중 어느 플랫폼을 먼저 시작해야 하나요?

예산이 제한적이라면 샤오홍슈를 우선합니다. 도착 전 구매 의도 형성에 샤오홍슈가 더 직접적인 영향을 미치며, 검색 기반 노출이 안정적입니다. 단, 도우인은 2·3선 도시 사용자 도달에 특히 효과적이므로, 샤오홍슈에서 성과가 확인되면 도우인 영상으로 콘텐츠를 재활용하는 방식을 권장합니다.

한중 신규 항공 노선이 열린 도시의 소비자를 어떻게 파악할 수 있나요?

닝보·장자제·우창·옌타이 등 신규 노선 출발 도시의 샤오홍슈 사용자들이 실제로 어떤 한국 관련 콘텐츠를 검색·저장하는지 플랫폼 내 검색 트렌드 데이터를 모니터링하는 것이 첫걸음입니다. KOTRA 해외시장뉴스나 한국관광공사의 방한 지역별 통계도 분기별로 확인해 수요 변화를 추적할 수 있습니다.

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중국 1선 도시 여행자를 공략하는 것만이 방한 중국인 마케팅의 전부가 아닙니다. 신규 항공 노선이 뚫릴 때마다 새로운 소비자 집단이 한국에 첫발을 내딛습니다. 브랜드가 그들의 '첫 한국 경험'에 미리 자리를 잡아두는 것, 그것이 2026년 하반기 중국 마케팅의 핵심 과제입니다.

KOCHI는 샤오홍슈·도우인 콘텐츠 기획부터 KOC 섭외, 주광 광고 집행까지 2·3선 도시 타겟 캠페인 전반을 지원합니다. 새로운 중국 방문객 흐름을 기회로 바꾸고 싶은 브랜드라면 언제든지 상담해 주세요.