콰이쇼우 전략 | 도우인이 놓친 7억 소비자

한국 브랜드가 중국 SNS 마케팅을 시작할 때 자연스럽게 향하는 곳은 샤오홍슈(小紅書)와 도우인(抖音)입니다. 두 플랫폼이 중요한 것은 사실입니다. 그런데 대부분의 한국 브랜드가 거의 의식하지 못한 채 지나치는 플랫폼이 하나 있습니다. 바로 콰이쇼우(快手)입니다.

2026년 1분기 기준 콰이쇼우의 월간 활성 이용자(MAU)는 7억 7,170만 명으로, 전년 동기 대비 8.4% 성장했습니다. 도우인이 약 8억 5천만 명임을 감안하면 격차는 크지 않습니다. 중국 라이브커머스 GMV 점유율에서도 콰이쇼우는 27%를 차지하고 있으며, 도우인(47%)과 합치면 두 플랫폼이 전체 시장의 4분의 3 이상을 장악합니다. 그럼에도 한국 브랜드의 콰이쇼우 존재감은 거의 없습니다.

이 글은 콰이쇼우가 어떤 플랫폼인지, 왜 지금 한국 브랜드에게 중요한지, 그리고 어떤 전략으로 접근해야 하는지를 공식 데이터에 근거해 정리합니다.

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콰이쇼우는 어떤 플랫폼인가요?

콰이쇼우는 2011년 설립된 중국 2위 숏폼 동영상·라이브 플랫폼입니다. 도우인이 알고리즘 기반의 발견형 콘텐츠로 성장했다면, 콰이쇼우는 팔로워·지인 관계를 바탕으로 한 커뮤니티형 플랫폼으로 발전했습니다. "모든 사람의 삶은 기록될 가치가 있다(每一个人的生活都值得被记录)"라는 창업 철학 아래, 콰이쇼우는 도시와 농촌을 가리지 않는 다양한 크리에이터 생태계를 구축했습니다.

2026년 1분기 공식 지표 (2026.5.27 발표)

콰이쇼우 테크놀로지가 공식 발표한 2026년 1분기 비감사 실적에 따르면:

지표	수치	전년 동기 대비
월간 활성 이용자(MAU)	7억 7,170만 명	+8.4%
일간 활성 이용자(DAU)	4억 1,270만 명	+1.2%
월 평균 이커머스 구매자	1억 3,400만 명	지속 성장
총 매출	337억 위안	+3.4%
온라인 마케팅 서비스 비중	58.3%	—
라이브 스트리밍 비중	25.2%	—

라이브커머스 측면에서 콰이쇼우의 2025년 연간 전체 GMV는 약 1조 6천억 위안(전년 대비 +15%)에 달했습니다.

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콰이쇼우 이용자는 도우인·샤오홍슈와 무엇이 다를까요?

세 플랫폼의 이용자 특성은 뚜렷하게 구분됩니다. Jing Daily가 2026년 1월 발표한 '중국 5대 플랫폼 파워맵' 분석은 샤오홍슈·도우인·콰이쇼우·시안위·티몰이 각기 다른 소비자 집단에게 다른 방식으로 도달한다는 점을 핵심으로 짚습니다. 콘텐츠와 결제가 하나의 앱 안에서 통합되면서, 플랫폼별 포지셔닝 차이는 오히려 더 선명해지고 있다는 것이 Jing Daily의 분석입니다.

구분	샤오홍슈	도우인	콰이쇼우
2026 MAU	약 2억 4천만–3억 명	약 8억 5천만 명	7억 7,170만 명
핵심 거주지	1–2선 도시	1–2선 도시 중심	2–5선 도시·농촌
주요 연령대	18–35세	18–40세 전반	25–45세
콘텐츠 특성	이미지+텍스트 노트, 검색 의도	알고리즘 추천, 트렌드 확산	팔로워 신뢰, 라이브 전환
라이브커머스 GMV 점유율	소수	47%	27%
광고 CPM/CPC 수준	높음	높음	도우인 대비 20–40% 낮음

콰이쇼우 이용자의 핵심 특징은 신뢰 기반의 구매 결정입니다. 플랫폼이 팔로워 관계를 우선 노출하기 때문에, 크리에이터가 오랜 시간 쌓아온 신뢰를 바탕으로 라이브커머스에서 높은 전환율을 만들어냅니다. 콰이쇼우 최고 KOL 신바(辛巴)가 단 하루 라이브 방송에서 파트너 브랜드에 약 5,700만 달러(한화 약 770억 원)의 매출을 기록한 사례가 이 신뢰 구조를 잘 보여줍니다.

또한 Influencer Marketing Hub의 2026 인플루언서 마케팅 벤치마크 리포트에 따르면, 응답 브랜드의 89%가 인플루언서 마케팅 ROI를 다른 채널과 동등하거나 더 우수하다고 평가했습니다. 이는 콰이쇼우처럼 크리에이터 신뢰도를 중심으로 구조화된 플랫폼에서 파트너십 마케팅 효율이 높을 수 있음을 뒷받침합니다.

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방한 중국인 관광객의 출신 도시가 바뀌고 있습니다

방한 중국인 통계에 중요한 변화가 나타나고 있습니다. 2026년 1분기 중국인 방문자는 145만 명으로 한국을 찾는 외국인 방문자 중 1위를 유지했으며, 전년 동기 대비 29% 증가했습니다(서울경제데일리 보도). 2026년 봄 황금연휴 기간에는 일본인·중국인 방문자가 전년 대비 40% 급증했다는 데이터도 나왔습니다.

한국관광공사(KTO)는 2026년 3월 중국 현지 플랫폼·항공사·크루즈 업체와의 협력을 강화하는 마케팅 공세를 본격화했습니다. 2025년 9월 29일부터 시행된 중국인 단체 무비자 정책(3인 이상, 15일 이내)이 이 흐름을 뒷받침했습니다.

주목해야 할 것은 방문자의 출신지 변화입니다. 과거 방한 중국인의 대부분은 베이징·상하이·광저우 등 1선 도시 거주자 중심이었습니다. 그러나 최근엔 자유 개인 여행(散客) 비중이 확대되면서, KED Global이 '자유 배낭여행족이 한국 방문 경제를 재편하고 있다'고 표현할 만큼 2선·3선 도시 소비자들의 비중이 빠르게 늘고 있습니다.

이 소비자들의 정보 탐색 경로는 다릅니다. 이들은 샤오홍슈·도우인 외에 콰이쇼우를 통해 여행 정보를 탐색하고, 현지 크리에이터가 추천하는 제품을 신뢰합니다. 콰이쇼우의 2025년 신규 이용자 중 50% 이상이 1선·2선 도시에서 유입됐다는 점도, 더 이상 콰이쇼우를 '농촌용 플랫폼'으로 단정 짓기 어렵다는 근거가 됩니다.

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콰이쇼우에서 통하는 콘텐츠 전략은 무엇인가요?

브랜드 직영보다 크리에이터 파트너십이 먼저입니다

도우인에서는 브랜드가 자체 계정을 운영하며 직접 방송하는 모델이 점차 정착되고 있습니다. 반면 콰이쇼우에서는 크리에이터 중심의 신뢰 구조가 훨씬 강합니다. 플랫폼 알고리즘이 팔로워-크리에이터 관계를 우선 노출하기 때문에, 신규 브랜드 계정은 초기 팔로워 확보까지 오랜 시간이 걸립니다. 따라서 팔로워와 신뢰를 이미 쌓아온 KOL·KOC와의 파트너십으로 먼저 접근하는 것이 더 빠른 성과를 냅니다.

고제작비보다 진정성이 전환율을 만듭니다

샤오홍슈가 '감성 이미지+텍스트 노트'를, 도우인이 '트렌디한 숏폼 동영상'을 요구한다면, 콰이쇼우는 진정성 있는 일상 콘텐츠가 핵심입니다. 크리에이터가 실제로 한국 제품을 써보는 솔직한 리뷰, 한국을 방문해 직접 겪는 여행 브이로그, 지인에게 추천하는 것 같은 자연스러운 말투가 알고리즘 반응과 구매 전환율을 모두 높입니다.

최적 방송 시간대가 있습니다

콰이쇼우 플랫폼 데이터에 따르면 이용자 활성 시간은 점심(12시–13시)과 저녁(20시–22시)에 집중됩니다. 라이브커머스를 운영할 경우 이 두 시간대를 기준으로 방송 일정을 구성하는 것이 기본 원칙입니다.

콰이쇼우 광고 형식의 종류

브랜드가 유료 채널을 활용할 경우 콰이쇼우는 다음 광고 형식을 제공합니다.

• 인피드 광고(In-Feed Ad): 피드 자연 노출 방식
• 브랜드 테이크오버(Brand Takeover): 앱 실행 직후 전면 노출
• 스폰서드 챌린지: 해시태그 이벤트 기반 UGC 유도
• 라이브 트래픽 부스트: 라이브 방송 진행 중 유료 트래픽 집중

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업종별 콰이쇼우 진입 전략

업종	권장 접근 방식	콘텐츠 형식
K-뷰티	팔로워 10만–100만 규모 KOL 파트너십, 라이브 세일	제품 사용 전·후 라이브, 솔직 리뷰
관광·숙박	방한 경험 있는 2선 도시 여행 크리에이터 시딩	한국 여행 브이로그, 숨은 명소 탐방
F&B·음식점	음식 탐방 스타일 숏폼, 지역별 맛집 크리에이터 연계	현지 먹방, '직접 가보니' 형식 리뷰
패션·잡화	가성비 아이템 큐레이션, 시즌 라이브 세일	코디 라이브, 한국 쇼핑 하울
의료·성형·한방	교육형 콘텐츠 중심, 과도한 의료 광고 금지	시술 과정 Q&A, 방한 진료 경험 콘텐츠

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지금 당장 실행할 체크리스트

• 콰이쇼우 비즈니스 계정 개설 또는 기존 계정 전환 검토
• 2선·3선 도시 출신 방한 경험 크리에이터 조사 (팔로워 10만–100만 규모 우선)
• 파일럿 캠페인 예산 편성: 동일 타겟팅 기준 콰이쇼우 CPM·CPC는 도우인 대비 20–40% 낮아 같은 예산으로 더 넓은 도달 가능
• 샤오홍슈·도우인 기존 콘텐츠를 콰이쇼우용 진정성 포맷으로 재편집
• 라이브커머스 파트너 KOL 후보 3–5명 선정 후 소규모 테스트 방송 진행
• 게시 시간을 점심(12시–13시)·저녁(20시–22시)에 집중

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자주 묻는 질문 (FAQ)

콰이쇼우와 도우인은 어떤 점이 다른가요?

도우인은 비팔로워에게도 콘텐츠를 광범위하게 노출하는 알고리즘 추천형 플랫폼입니다. 반면 콰이쇼우는 팔로워-크리에이터 관계를 우선 노출하는 커뮤니티형 플랫폼입니다. 도우인이 브랜드 인지도 확산에 유리하다면, 콰이쇼우는 신뢰 기반의 전환(특히 라이브커머스)에서 강점을 보입니다.

콰이쇼우 광고비는 도우인보다 저렴한가요?

네, 그렇습니다. 동일한 타겟팅 기준에서 콰이쇼우의 CPM·CPC는 도우인보다 20–40% 낮습니다. 특히 2선·3선 도시를 타겟으로 할 경우 더욱 효율적인 광고 집행이 가능합니다.

한국 브랜드가 콰이쇼우에서 자체 계정을 직접 운영할 수 있나요?

계정 개설 자체는 가능하지만, 초기 팔로워 형성과 알고리즘 신뢰 축적에 상당한 시간이 필요합니다. 콰이쇼우는 브랜드 직접 운영보다 KOL 파트너십이 더 빠른 성과를 내는 플랫폼이므로, 진입 초기에는 현지 크리에이터 협업을 병행하는 것을 권장합니다.

콰이쇼우는 어떤 카테고리에서 특히 효과적인가요?

뷰티·패션·식품·생활용품 등 FMCG(일용 소비재) 카테고리에서 라이브커머스 전환율이 높습니다. 방한 여행 콘텐츠 역시 반응이 좋습니다. 2선·3선 도시 소비자들은 '가성비'와 '진정성'을 중시하므로, 제품의 실질적 가치를 보여주는 콘텐츠가 유효합니다.

콰이쇼우 성과는 어떤 지표로 측정해야 하나요?

단기 지표로는 라이브 방송당 GMV와 팔로워 증가율을, 중장기 지표로는 계정 팔로워의 재방문율·반복 구매율을 추적하는 것이 효과적입니다. 유료 광고를 병행할 경우 CPM, CPC, 클릭률(CTR)도 함께 모니터링합니다.

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한국 브랜드의 중국 마케팅 예산 대부분이 샤오홍슈와 도우인에 집중되는 동안, 콰이쇼우의 7억 7천만 명 — 그 가운데 상당수는 방한을 꿈꾸는 2선·3선 도시 소비자들 — 에게는 한국 브랜드의 목소리가 아직 닿지 않고 있습니다. 광고 단가는 낮고 신뢰 기반 전환율은 높은 이 플랫폼은, 지금이 진입할 적기입니다.

KOCHI는 샤오홍슈·도우인에 이어 콰이쇼우 채널 구축·KOL 매칭·콘텐츠 현지화까지 중국 멀티플랫폼 마케팅을 지원합니다. 콰이쇼우 진입 전략이 궁금하시다면 언제든지 KOCHI에 문의해 주세요.